Deux ans pour trouver le nom

La recherche du nom dure près de deux ans. Chaque piste est vérifiée : en février puis en mai 2004, CC and Co commande des recherches d’antériorité auprès de l’INPI. L’indice 6, en mai 2004, teste dix-sept noms, d’Apalimmo à Plurimmo. En septembre 2004, l’indice 7 présélectionne quatorze noms en quatre familles, dont « Pierre de France » et « Pierre & Territoire de France », avec cette exigence : la marque devra à terme fonctionner comme un label, « Garantie par, Agréée par, Avec le soutien de… ».

En novembre 2004, l’identité « Pierre de France » est déclinée en trois axes : un « bloc marque cadré, tampon label fédérant les métiers », une marque damier évoquant « la parcellisation des lotissements », un socle linéaire du territoire associé à un cercle. En décembre, le nom passe au pluriel, « Pierres de France », avec sa papeterie. En février 2005, l’indice 11 ouvre une nouvelle recherche, « Territoire et Pierre de France » ou « Pierre et Territoire de France ». De juin à novembre 2005, neuf recommandations successives explorent les déclinaisons régionales et le couple bleu et rouge.

En mai 2005, l’association tient sa première convention à Bordeaux, sous la signature « être ensemble ». CC and Co produit pour elle un film de trente minutes, livré en DVD avec un CD-Rom « album souvenir ». Le chemin de fer retrace l’histoire de l’APAL depuis la séparation des métiers au sein du Crédit Immobilier de France, puis présente les quarante sociétés adhérentes, logo par logo. Il s’articule sur une devise en trois temps : « Se réunir est un début, Rester ensemble est un progrès, Travailler ensemble, c’est la réussite ».

Cinq gammes régionales

La deuxième partie, la charte commerciale, organise les couleurs en cinq gammes régionales, chacune avec ses teintes et son texte d’ambiance : Ouest, avec le Bleu Opaline et le Rouge Chalut, Sud, avec la Lavande et le Vert Céladon, Est, avec le Bleu Faïence et le Vert Vosgien, Nord, avec le Rouge Fer et le Vert Maraîcher, et Citadines. Pour l’Est : « Ici, la chaleur humaine est une seconde nature ». Tout le vocabulaire graphique, virgule, socle arrondi, triangle, est tiré des courbes de l’esperluette. Les photographies d’ambiance sont celles de Catherine Clemenceau et de Franck Dumas.

Des papillons à Strasbourg

En octobre 2006, la deuxième convention se tient à Strasbourg. Son thème sort d’une recherche de signatures remise par CC and Co en septembre 2006 : « L’immobilier en héritage, les savoir-faire en partage ». L’affiche montre un arbre dont l’esperluette forme le pied. Le film d’animation de huit minutes suit le même scénario : les noms des 38 sociétés « se matérialisent en papillons », qui butinent l’arbre et tissent des « e » et des « t » fusionnant en esperluettes. Un coffret DVD réunit ensuite le film, les présentations et l’album photographique de la convention.

Le client au cœur

La marque continue ensuite de s’étendre. En octobre 2007 viennent une identité pour le label HQE et des story-boards d’esperluette animée, puis en novembre 2007 les journées commerciales « Le client au cœur de notre métier », où est présenté le tampon « Accession accompagnée ». La quatrième partie de la charte, les labels, en fixe l’usage en 2008 : un tampon rond en bleu Pantone 305, incliné à -15°. Jusqu’en décembre 2009, CC and Co prépare aussi la papeterie des sociétés régionales, commandée en ligne sur une plateforme d’impression.