Du style au sens

Après une maîtrise d’études scientifiques des techniques d’expression et de communication, Catherine Clemenceau entre en 1978 à l’agence Bélier Conseil.² En 1983, elle est directrice de clientèle de Paris-Paris, l’agence cofondée par Promostyl et Bélier Conseil, où elle réalise notamment, avec la directrice de création de Promostyl, le film de lancement de la marque Vania Pocket pour Lotus. Paris-Paris fusionne ensuite avec Équateur, où elle crée Interface Tendances, une filiale de marketing de style, pour Technal, Simel ou la Compagnie fermière de Vichy.

Équateur a conçu le « prisme d’identité » de la marque. Il lui manquait le mode opératoire de la création : ce sera l’étude des tendances, héritée du passage chez Promostyl, qui apportera une démarche prospective, et avec elle un marketing stratégique de création, et non plus seulement de communication. Au début de 1988, Catherine Clemenceau fonde Métaphores et Réalités sur ce « marketing de création ». C’est là que le Berceau de Style® est formalisé.

Le Berceau de Style®, acte fondateur

L’acte fondateur de Métaphores et Réalités est un concept d’études que Catherine Clemenceau développe et qu’elle appelle le Berceau de Style®. Le Berceau de Style® est une étude qui analyse les valeurs intrinsèques, sociales ou historiques d’un site, d’un territoire, d’une marque ou d’un produit, et les transpose dans une vision contemporaine. La démarche est née d’une volonté : conserver l’âme, les fondamentaux, et les faire vivre au présent. Elle donne aux maîtres d’ouvrage et aux maîtres d’œuvre des orientations communes, en formes, en couleurs et en matières, avant toute création.

Métaphores et Réalités ouvre aussi une branche consacrée à l’urbanisme, « Périmètres ». Le Berceau de Style® passe ensuite à CC and Co, créée en 1994, qui l’applique aussi bien aux collections qu’à l’espace public.

Un exemple : l’autoroute A5

Pour la Société des autoroutes Paris-Rhin-Rhône, au milieu des années 1990, le Berceau de Style® de l’A5 réunit des planches intitulées La membrane, Bolidisme, Nomadisme, Symbolique, Art et Lumière. Elles fixent l’imaginaire des aires de repos avant que l’équipe ne dessine les petits édifices, le mobilier et la signalétique. Voir la fiche SAPRR.

Une règle de conduite commune

Autour d’elle, Catherine Clemenceau rassemble des professionnels indépendants, environnementaliste, concepteurs, chercheurs, graphistes et stylistes, qui suivent une même règle : « Travailler sur un sujet en tant que sujet ». Comprendre un projet ou un site, c’est en faire une personne, plonger dans son histoire, reconstituer son parcours et mettre au jour « les gènes qui font qu’elle est unique ».

Interroger la mémoire, réveiller l’imaginaire, décortiquer les images et les origines d’une ville ou d’une région, pour « rebâtir une histoire contemporaine » : la méthode garde pour guides quelques mots qui ouvrent au sens, « couleurs », « signes », « matières », « design », « espace », « histoire des comportements ».

La géographie sociale des lieux

En 1997, CC and Co met sa méthode par écrit sous le titre « Philosophie générale ». Les régions, les villes et les quartiers possèdent une histoire, une vie propre et une identité, exprimées par leurs configurations urbaines, leurs typologies architecturales, leurs couleurs et leurs rythmes de vie. Cette « géographie sociale » des lieux enregistre les mutations et les glissements de perception ; elle se lit dans la réalité d’aujourd’hui, mais elle est aussi construite par la mémoire.

Comprendre un lieu demande donc trois choses : analyser son patrimoine, son imaginaire et sa symbolique ; mettre en évidence les lignes de force qui ont façonné son identité ; comprendre les usages qu’il suscite et devra susciter. C’est le même mouvement que celui du Berceau de Style®, appliqué à un territoire.

La prise de parole de la ville

Concevoir une signalétique ou une communication, c’est d’abord offrir une « plus-value affective et effective », un trait d’union entre les habitants, les visiteurs et leur environnement. La signalétique s’apparente à la « prise de parole de la ville » : ses informations, mais aussi son design et son graphisme, conjugués aux paysages et à l’architecture, créent un milieu ambiant et expriment l’identité du lieu.

Parcourir une ville, y tracer des itinéraires, revient à « (d)écrire son histoire » et à en offrir une lecture à chacun de ceux qui s’y déplacent. Du visiteur de passage au résident, tous sont, selon le mot du texte de 1997, des « consommateurs d’authenticité ».

Six métiers, une même démarche

Chaque métier de CC and Co s’est donné sa formule, écrite par Catherine Clemenceau pour les plaquettes de l’agence. Toutes disent la même chose : comprendre d’abord, puis donner forme.